通販式ダイレクトレスポンス台本の型｜テレビ通販の構成を縦型SNS広告に応用
2026/8/1
はじめに
縦型のSNS動画広告を作るとき、「何を基準に順番を決めるか」が決まっていないと、毎回その場の勘で構成することになります。この記事では、テレビ通販で使われてきたダイレクトレスポンスの5段構成を、30秒の縦型広告に落とし込む方法を解説します。各段に何秒使うか、テレビからSNSへ移すとき何が変わるかが分かります。
結論：順番は流用できる。伝え方は作り替えが必要
先に結論を書きます。
テレビ通販の5段構成は、SNS縦型広告でもそのまま使えます。人が「知る → 欲しくなる → 行動する」までの順序は、媒体が変わっても大きくは変わらないからです。
ただしそのまま移すと機能しません。テレビとSNSでは、視聴者が置かれている状況がまったく違うためです。作り替えが必要なのは順番ではなく、各段の長さと伝達手段です。
テレビ通販とSNS縦型広告の決定的な違い
項目 | テレビ通販 | SNS縦型広告 |
|---|---|---|
尺 | 60秒〜30分の長尺 | 6〜60秒の短尺 |
音声 | オンで聞かれる前提 | ミュートで再生される前提 |
離脱のされ方 | チャンネルを変える動作が必要 | 指1本でスワイプ |
視聴姿勢 | 座って受け身で見ている | 移動中・すきま時間の流し見 |
初期接触 | 番組の流れで自然に入る | 望んでいない広告として現れる |
最も重要なのは下2行です。テレビ通販の視聴者は「見るつもり」でそこにいますが、SNSの視聴者は見るつもりがまったくない状態で広告に出会います。そのため縦型広告は、冒頭の設計にテレビよりはるかに重い負荷がかかります。
ダイレクトレスポンス5段構成のロジック
視聴者に購入や申し込みという具体的な行動を起こさせる手法を、ダイレクトレスポンスと呼びます。構成は次の5段でできています。
1. 悩みの提示
視聴者が抱えている問題を、本人より先に言葉にする段です。ここで「自分のことだ」と思わせられなければ、以降の情報は届きません。
2. 共感
その悩みの原因を「あなたの怠慢ではなく、方法の問題だった」と置き直す段です。責めない構図を作ることで、防御を解きます。
3. 商品と根拠
ここで初めて商品を出します。同時に、なぜ効くのかの根拠（実演・成分・監修・使用者の声）を添えます。順番が逆になり商品を先に出すと、「売り込み」として処理されて内容が読まれません。
4. オファー
価格・特典・条件を提示する段です。ここでは「買わない理由」を先回りして消します。定期商材であれば、継続回数や解約条件もこの段で明示します。条件を曖昧にしたまま価格だけを強調すると、有利誤認にあたるおそれがあります。
5. CTA
行動の指示です。1つに絞ります。
この順番を入れ替えて「商品と根拠」から始めると、視聴者は自分に関係のある話かどうかを判断できないまま商品説明を受けることになり、離脱を招きやすくなります。
30秒の縦型に圧縮した場合の秒数配分
5段を30秒に収める場合の目安です。架空商材「LUMOA（スキンケア美容液・D2C）」で当てはめています。
秒数 | 段 | LUMOAでの当てはめ例 |
|---|---|---|
0–3秒 | 悩みの提示 | 鏡の前で頬に触れ、表情が曇る／テロップ「夕方には、もうカサカサ」 |
3–8秒 | 共感 | 洗面台に並ぶ複数のボトル／テロップ「重ねても、変わらない気がする」 |
8–14秒 | 商品と根拠 | 商品登場。手に取る・伸ばす・馴染ませる実演 |
14–20秒 | 根拠の補強 | 監修者または使用者の一言を1カット |
20–26秒 | オファー | 価格・初回条件・解約条件を画面テロップで固定表示 |
26–30秒 | CTA | 「プロフィールから」1つだけ |
配分で重要なのは、0–3秒に全体の1割を使う点です。テレビ通販では冒頭に30秒以上かけることもありますが、縦型では3秒を超えると多くの視聴者が残っていません。
もう1点は14–20秒です。ここを飛ばしてオファーに進むと、商品説明が売り手の主張だけで終わります。売り手以外の裏づけを1カット入れるだけで、オファーの説得力が変わります。
※LUMOAは説明用の架空商材です。実際の制作では、効果効能の断定表現は使えません。
秒数ごとの画とセリフを含む完成台本は、[【全文公開】縦型30秒の台本｜通販式DR型] で公開しています。
テレビからSNSへ移すとき必ず変わる3点
(1) 音声前提からミュート前提へ
テレビ通販では、価格も特典もナレーションで伝えられます。SNSでは音を出していない視聴者が多数を占めます。
つまり、価格・特典・定期条件をナレーションだけで言うと、その情報は多くの視聴者に届いていません。オファーは必ず画面テロップに固定表示します。移植で最も事故が起きやすい箇所です。
(2) 積み上げ型から冒頭決着型へ
長尺のテレビ通販は、情報を積み上げて後半で納得させる作りが成立します。縦型では冒頭で判断されて終わります。
したがって、テレビ用の構成をそのまま短縮すると「前半が説明で埋まった広告」になります。削るのは中盤の商品説明や開発の背景であり、冒頭の悩みの提示は削ってはいけません。ここを削ると、誰に向けた広告かが分からなくなります。
(3) 1本完結からシリーズ設計へ
テレビ通販は放送枠内で完結させます。SNS広告は1本で完結させる必要がありません。1本目の終盤に「続きが気になる引き」を置き、Part1・Part2と分けて配信する設計が取れます。1本を見終えた視聴者が次に進むため、同じ制作量でも接触時間を伸ばせます。1本完結にするかシリーズにするかは、企画段階で決めておきます。
5段構成は唯一の正解ではない
ここは正直に書きます。
5段構成をきれいに作ると、広告らしさが強く出ます。近年のSNSでは、一般ユーザーの投稿に馴染む素撮り風の動画のほうが反応が取れるケースが増えており、整った通販型が常に最適とは限りません。
5段構成は「型のひとつ」として持ち、他の型と使い分けるのが現実的です。
型 | 向いている場面 |
|---|---|
通販式DR型（5段） | 悩みが明確／根拠を示せる／価格訴求が効く商材 |
UGC・talking head型 | 広告らしさを消したい／使用感そのものが価値になる商材 |
検証・比較型 | 差を数字や画で見せられる商材 |
ショートドラマ型 | 悩みが感情的／商品説明では動かない商材 |
重要なのは、どの型を選んでも5段構成の訴求ロジックは内側に仕込むことです。見た目をUGCにしても、悩み→共感→根拠→オファー→CTAの順序は裏側で機能させます。
ショートドラマ型の具体的な組み方は [【全文公開】縦型30秒の台本｜ショートドラマ型] で全文を公開しています。構成の抜けが成果に与える影響は [売れない縦型広告に共通する構成の抜け5つ] で解説しています。
Pinmovの料金プランは全て公開しています。制作した動画は制作実績でご覧いただけます。
まとめ
5段構成の順番はSNS縦型でも流用できる
ただし各段の長さと伝達手段は作り替える必要がある
縦型で必ず変わるのは、①ミュート前提 ②冒頭決着 ③シリーズ設計の3点
オファーを音声だけで言うのは、縦型で最も多い取りこぼし
定期条件は価格と同じ画面で明示する
5段構成は唯一の正解ではなく、型のひとつとして使い分ける
構成が決まらないまま撮影に入ると、編集で直せる範囲が狭くなります。順番を先に決めてから撮る。それだけで同じ素材でも結果が変わります。
その動画、「作る前」の設計で成果は決まります。
Pinmovは、地上波テレビ通販で6年間「数字が出る動画」を作り続けてきた制作チームです。おしゃれなだけの映像ではなく、視聴者を行動させる構成設計を強みにしています。
料金はすべて公開しており、企画・台本から撮影・編集まで一貫して対応します。
何を作ればいいか決まっていない段階からご相談いただけますので、まずは実現したいことをお聞かせください。
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